15 ноября 2012, Анна Лютенко
Что такое работающая СМС-рассылка?
Я вам сейчас могу много и долго рассказывать о том, какой это замечательный рекламный инструмент – СМС рассылка. Могу даже в стихах. Но вам не понравится. Мне бы самой не понравилось: во-первых, я не люблю рекламные стихи, во-вторых, не люблю, когда меня пытаются уверить, что вот эта вещь прекрасна во всех отношениях. Я взрослый человек и отлично понимаю, что каждое явление имеет как минимум две стороны.
Как СМС рассылка не работает
Не так давно я заметила одну странную вещь: некоторые компании выдают яркие креативные материалы для радио, телевидения и печатных СМИ. Ты обсуждаешь эти материалы со своими друзьями, с удовольствием постишь в соцсетях. Но, когда те же самые компании «приходят» в твой телефон, совсем не хочется пересылать их смс-ки друзьям. Порой эти сообщения вызывают только одно желание: поскорее удалить сообщение и отписаться от рассылки.
Проблема в том, что радио, ТВ, наружная реклама и печатные издания относятся к традиционным рекламным инструментам. С такими инструментами работают по следующей схеме: привлекательное предложение – яркий креатив – максимальный охват целевой аудитории — максимальное заполнение медиа-пространства. СМС-рассылки с момента их появления использовались по той же схеме. В результате, клиенты получили лавину спама, а маркетологи – сравнительно дешевый, но малоэффективный инструмент. Возможно, в силу дешевизны СМС рассылок, мало кто задумывался (и задумывается) об их эффективности. В результате, клиенты получают лавину спама, и круг замыкается.
Что сделать, чтобы СМС рассылка заработала?
Чтобы прервать этот бег по кругу, достаточно помнить одну простую вещь: мобильный телефон – это часть личного пространства человека, а не средство массовой информации. Он предназначен для личных коммуникаций. И, чтобы эта коммуникация была эффективной, необходимо придерживаться определенных правил.
Работая на рынке СМС маркетинга в течение 5 лет, мы сформулировали несколько правил:
Правило 1
Спросите разрешение на рассылку. Во-первых, так велит закон о рекламе, во-вторых, в той или иной степени вы вторгаетесь в личное пространство другого человека, поэтому попросить у него разрешение — это, как минимум, вежливо.
Правило 2
Называйте своих адресатов по имени. Казалось бы, что в этом такого? Но практика показывает, что именные смс работают лучше, чем обращенные к никому сообщения. И, опять-таки, это просто вежливо. В западных странах принято не только называть адресата по имени, но и представляться самому:
«Здравствуйте, мистер Винки. Я Джон Клевер из компании All-Travel. Вы интересовались турами в Европу. Рад сообщить вам, что с 1 ноября по 15 декабря вы можете приобрести 2-недельный тур Париж-Вена-Амстердам со скидкой 30%. Если вам интересно это предложение, позвоните мне: +1 333-000-222-999».
Правило 3:
В СМС рассылках правило «чем больше, тем лучше», не работает. Здесь работает правило «чем персональнее, тем эффективнее».
Вы можете разделить базу на группы (маркетологи в таких случаях говорят «сегментировать») и рассылать разным группам разные сообщения. Используйте фильтры aramba, чтобы сделать выборку по определенным параметрам (например, «статус клиента», «пол», «дата заключения договора» и т.д.)
Применив фильтр, вы сможете выбрать из базы группу клиентов, которой скорее всего будет интересно ваше сообщение. Чтобы рассылать по-настоящему персональные сообщения, необходимо составить шаблон сообщения.Для примера возьмем сообщение из Правила 2.
Его шаблон будет выглядеть примерно так:
«Здравствуйте, ((Имя клиента)). Я ((Имя менеджера)) из компании All-Travel. Вы интересовались ((Интересные для клиента направления)). Рад сообщить вам, что ((Период акции)) вы можете приобрести ((Название тура)) со скидкой ((Размер скидки)). Если вам интересно это предложение, позвоните мне: ((Моб. телефон менеджера))».
Таким образом, каждый ваш клиент получит персональное сообщение.
Разумеется, для того чтобы сделать такую рассылку все необходимые сведения должны содержаться в вашей базе.
ПОЭТОМУ, Правило 4:
Изучайте вкусы, предпочтения и особенности своих клиентов. Чем больше сведений будет содержаться в вашей базе, тем легче будет сформировать предложение, интересное каждому клиенту.
Правило 5:
Рекламные СМС рассылки не стоит делать чаще 1 раз в месяц. Но если вы хотите, чтобы клиенты помнили о вас, то лучше напоминать о себе не менее чем раз в 2 месяца.
Это не значит, что делать рассылку нужно только 1 раз в месяц. Сегментируя базу, вы сможете равномерно распределить поток покупателей по всему периоду, максимально быстро среагировать на изменение ситуации (наличие/отсутствие товара на складе, уменьшение трафика в связи с открытием магазина-конкурента, и т.п.)
Правило 6:
Отслеживайте эффективность СМС рассылок: фиксируйте изменения трафика (т.е. потока клиентов), выручки, реакцию клиентов на различные сообщения. В дальнейшем это позволит вам выработать эффективную стратегию смс-маркетинга.
Заключение
Современная реклама все больше напоминает огромный базар, где каждый торговец пытается переплюнуть другого: один устраивает аттракционы неслыханной щедрости, другой танцует, третий поет. А покупателю уже не совсем понятно, какое отношение имеют все эти представления к пучку зелени и куску мяса, которые он пришел купить. Говорят, что современный человек за один день может получить до 3000 рекламных сообщений. Не знаю, правда ли это – я не считала. Но то, что глаза уже замылены, а уши залеплены – это точно.
В этой ситуации будет проще не пытаться перекричать соседа, а просто найти способ прямой связи с покупателем и время от времени предлагать ему нечто, что может его заинтересовать.